強力なブランドの構築には、時間がかかります。まずブランドのアイデンティティを確立し、ロゴをデザインし、目標を定め、そして普及に努めなければなりません。しかし、今日の消費者、従業員、ビジネスパートナーは、ブランドに対してより大きな期待を寄せています。彼らは、単に高品質の製品を提供しているというだけでなく、ブランドがなぜそのようなことをしているのか、何を象徴しているのかを知りたがっているのです。このような疑問や他の疑問に対する答えが、ブランドマニフェストなのです。この記事では、ブランドマニフェストとは何か、なぜそれがブランディングに不可欠なのか、そしてブランドマニフェストの書き方について説明します。
ブランドマニフェストとは？
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ブランドマニフェストとは、企業の動機、目標、価値観を示したものです。ブランドは何のために存在し、なぜ存在し続けるのか、その答えを示すものです。ブランドマニフェストの核心は、「なぜ」という問いかけにあります。そのため、マニフェストを作成する際には、何を提供するか（製品やサービス）、どのように物事を機能させるかに焦点を当てる必要はありません。その代わり、何が会社を動かし、それが人々の生活にどのような影響を与えることができるかを定義します。
ブランドマニフェストを作成することは、ブランド開発において不可欠な要素です。ブランドイメージを確立し、オーディエンスとの感情的なつながりを生み出すために、非常に重要です（コンバージョン率の向上や顧客ロイヤルティの獲得につながります）。それでも、企業のアイデンティティを形成する上でも欠かせません。よくできたブランドマニフェストは、マーケティング戦略の最適な方向性を決定し、業界の優秀な人材を引きつけ、組織内のオンボーディング・プロセスを容易にするために役立ちます。
ブランドマニフェストの重要性とは？
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「マニフェスト」とは、何かを目立たせる、見えるようにする、簡単に見られるようにする、という意味です。なぜ、会社や組織は、その動機や意図を明らかにする必要があるのでしょうか？マニフェストは、採用やマーケティングキャンペーンの決定など、重要な意思決定において指針となることがよくあります。しかし、それは単なるブランドのルールやガイドラインではありません。むしろ、心や魂をさらけ出し、関係者全員がそれにコミットすることを促す動機付けとなるステートメントなのです。
マニフェストがないブランドは、目隠しされたニワトリが歩いているようなものです。マニフェストが厳格な進行指示書であるとは言いませんが、人々が感情的に反応し、絆を深めるための原動力となるのです。
アイデンティティとしてのブランドは、幽玄な概念です。マニフェストとは、そのアイデンティティを実現することであり、正しく実行されれば、次のような重要な戦略的決定を導くことができます。
1. 採用と解雇
2. 買収と合併
3. どのような新しいサービスや製品を開発するか
4. 新規顧客の受け入れの可否
ブランドマニフェストを書くには？
以下に挙げる戦略は、標準的なブランドマニフェストに期待される成果を超えて、ブランドを発展させることを意図しています。これより劣るものは受け入れられないのです。
1. ブランドをより大きな使命に結びつける
ブランドマニフェストは、ミッション・ステートメント、ビジョン・ステートメント、バリュー・ステートメントと同じではないことに留意してください。これらはすべて、ウェブサイトの同じページに掲載することができますが、マニフェストは別に作成する必要があります。これは、ブランドが、利益以外の何かにどのように貢献しているかを示す機会です。ブランドのミッションの大小に違いはありません。それは、人々の生活にもっと幸福をもたらすというような単純なものでもよいのです。ただ、何を目指しているのか、なぜブランドとその目的に時間、エネルギー、資金を投資すべきなのかを、潜在的な顧客に伝えることができればよいのです。
2. 何を言うかではなく、どのように言うか
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マニフェストの力は、紛れもなくそのメッセージにあります。しかし、間違ったトーンで書かれると、そのメッセージは大きく損なわれてしまうでしょう。何を言うかだけでなく、どう言うかが重要なのです。ここでは、マニフェストを正しく伝えるために考えなければならないことをいくつか紹介します。
まず、マニフェストでは、聴衆とブランドを結びつけるための言葉を用います。頻繁に聴衆である「あなた」に向かって話し、ブランドである「私たち」として話すのですが、ブランドと聴衆が同じページにいて、同じことを感じ、同じような目標に向かって努力しているように見せかけます。ブランドマニフェストを書くときに「私たち」という言葉を使うのは、簡単に言えば、自分たちとオーディエンスが一緒になって、自分たちよりも大きなものを形成していることを意味します。
ブランドマニフェストを作成する際には、マニフェストは能動態で書かれたときに繁栄することを心に留めておいてください。これはオプションですが、マニフェストで能動態と受動態を使い分けることが、なぜ理にかなっているかがわかると思います。その理由の1つは、ブランドが言っていることを、あたかもすでに信じていることをすべて実行しているかのように見せることができるからです。
3. 多様な要素を盛り込む
多様な要素を欠いたマニフェストでは、ブランドの真の姿を明らかにし、ターゲット市場を刺激するという約束を果たすことができません。マニフェストに一定のルールや特定の要素を過剰に盛り込めというわけではありませんが、ブランドには何を盛り込むべきかの一般的なガイドラインが必要です。
ご存知のように、ブランドマニフェストを書くときは、何よりもまずインスピレーションを与えるものでなければなりません。そのためには、希望に満ちたメッセージでなければ、なかなかうまくいきません。いくら文章がうまくても、憂鬱でどうしようもないメッセージでは、心を動かされることは難しいでしょう。もうひとつは、どんなに短くても、ストーリーの体裁を整えることです。この2つの要素は、ブランドの価値観や哲学的な理想と調和するものでなければなりません。当然ながら、ブランドマニフェストに含めるべきだと考える要素は、さらに増えるでしょう。しかし、手を広げる前に、土台となる部分に同意していることを確認してください。
4. 本物であることにコミットする
ブランドマニフェストを書くのは簡単ですが、もしブランドがこれらの価値観と一致していなかったり、明確な方向性を持っていなかったりすると、マニフェストはまやかしに見えてしまいます。ブランドとマニフェストに書かれていることの間には、真のつながりがなければなりません。これを見抜き、修正するのは必ずしも容易ではありませんが、十分な努力をすれば、適切なバランスを見つけることができます。本物のマニフェストを掲げるブランドは、提供する製品やサービスを超えて、オーディエンスに自分たちを信じる理由を与えています。なぜそのようなことをするのか、そして、その信念を顧客と協力して将来どのように推し進めるつもりなのかを説明しているのです。これらのコンセプトが確立されれば、ブランドマニフェストは、真実を表すものであるため、恥ずかしさやおとなしさを恐れることなく、誰もが見ることができるように公開することができるのです。
5. 影響が小さくても気にしない
しかし、成功したブランドのマニフェストを見ると、どれも平板で、退屈で、野心に欠けています。マニフェストは、ブランドがいかに素晴らしいか、製品がいかに高品質であるかを示すための手段ではありません。マニフェストは、ブランドがいかに偉大であるか、製品がいかに高品質であるかを示す手段ではなく、力強い理想に沿うことで、自分たちの生活がいかに新しいものになるかを観客に示す機会なのです。マニフェストは、ブランドが共に歩み、あなたを支え、価値観を映し出し、共に世界を変えることができるという考えを根底に、私生活において自分を押し上げるための哲学的な命令であるべきなのです。
6. 一人称と二人称を使い分ける
TEDトークや卒業式のスピーチを聞くと、ブランドマニフェストがどのように聞こえるべきかがわかります。そのような著名なスピーカーは、ステージに上がり、自分自身について三人称で話すことはありません。彼らは、「I」や「We」という言葉を使い、「you」というグループで聴衆に語りかけます。それは、必ずしもインフォーマルにしようとしているわけではありません。フォーマルな場で深刻なテーマを議論している場合もあります。しかし、語り部や講師の話を聞くには、会社の文書ではなく、1対1の会話のように聞こえた方がずっと楽なのです。
7. マニフェストを不規則にする
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ブランドの外部の誰も、マニフェストが妥当な範囲にあることを推測できないはずです。ブランドのマニフェストは、その製品、サービス、競合他社に対応するものではないので、誰かがマニフェストを予測できるという考えは、不安にさせるはずです。マニフェストは、快適さや予測可能性から一歩外に出て、大胆な声明を出し、誰もが想像していたよりも大きな存在であることを宣言するものなのです。
もうお分かりだと思いますが、要は、馴れ合いや比喩的な箱入りを避けるためのものです。大それた約束をしたり、自分を偽ったりする必要はありませんが、マニフェストには驚くようなアイデアを盛り込むべきでしょう。顧客を驚かせ、単に製品を売るだけでなく、世界を変えようとしていることを伝えるようにしましょう。
8. Call to Actionを含む
ブランドマニフェストは、顧客にブランドの信頼を与え、その忠誠心を組織全体に広げます。また、同じような目的のために戦い、積極的に貢献したいと考える社員やパートナーを惹きつけるために使うこともできます。ブランドマニフェストには、誰が読むかに関係なく、コール・トゥ・アクションを含めるべきです。あるいは、共通の関心事や大義のために寄付をするのもよいでしょう。
9. 一貫したブランドトーンを維持する
ブランドマニフェストのスタイルにかかわらず、常に同じトーンで、ブランド・ボイスを全体に伝える必要があります。一貫性を保つことは重要であり、言葉を選ぶときや、ブランドの全体的なビジュアル・アイデンティティを考える必要があります。明確なブランドスタイルガイドがあれば、マニフェストを含むすべてのブランド資産のアウトラインを一カ所にまとめることができます。
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まとめ
特に今日の世界では、ブランドが、販売する製品や提供するサービスによって顧客を支援するためだけに存在するのは、あまりにも限定的なことです。その価値観や理想は、顧客に提供するものが非常に多いのです。
ブランドマニフェストは、企業が顧客とビジョンを共有し、同じような視点を持ち、野心的であろうとすることを示すものです。
ご質問などございましたら、support@strikingly.comの方までお問い合わせください。
